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一位房企營銷總監(jiān)認(rèn)為，這種“要現(xiàn)金流不要利潤”的定價(jià)策略有幾種可能：一是開發(fā)商急于回籠資金，二是打算在價(jià)格上“低開高走”、先賺人氣。另外也不排除品牌推廣上的考慮
樓市風(fēng)云變幻，深陷其中的開發(fā)商也是窘態(tài)各異。在嚴(yán)厲的調(diào)控政策下，繼有部分高樓板價(jià)項(xiàng)目成本價(jià)銷售后，昔日“地王”低于樓板價(jià)開盤促銷的案例首次出現(xiàn)。
上周末，位于嘉定新城安亭汽車城板塊的常發(fā)豪庭項(xiàng)目開盤“破發(fā)”，最低優(yōu)惠價(jià)“擊穿”樓板價(jià)——最低價(jià)11588元/平方米起，均價(jià)13000元/平方米。而在2009年底，江蘇常發(fā)地產(chǎn)“意氣風(fēng)發(fā)”拿下該地塊時(shí)，樓板價(jià)就已高達(dá)12076元/平方米。
“這樣的定價(jià)，等于賣一套虧一套。”一位地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士在看到常發(fā)豪庭項(xiàng)目的定價(jià)時(shí)向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)(微博)》記者感慨，“這已經(jīng)不是面粉貴過面包，而是小麥貴過面包了。甚至不如整體轉(zhuǎn)讓，這樣還可以省去營銷費(fèi)用。”
賣一套虧一套
2009年底，樓市調(diào)控就已初顯端倪，但開發(fā)商們?nèi)栽?ldquo;瘋狂搶地”。
當(dāng)年12月18日，嘉定新城中心區(qū)雙丁路北、溫泉路東地塊公開出讓，出讓面積41863.6平方米，容積率1.8，共有15家企業(yè)參與競買，最終，江蘇常發(fā)地產(chǎn)以9.1億元的拿下該地塊，折合樓板價(jià)12076元/平方米，溢價(jià)率達(dá)到425%，超越一周前由浙江綠城集團(tuán)競買唐鎮(zhèn)土地時(shí)創(chuàng)下的379%溢價(jià)率紀(jì)錄。
顯然，彼時(shí)“一擲千金”的常發(fā)地產(chǎn)并沒有料到，此輪調(diào)控來得如此兇猛。
8月12日，位于嘉定新城希望路上的常發(fā)豪庭首次開盤，據(jù)銷售人員介紹，該項(xiàng)目本次推出了155套房源，以54~168平方米的毛坯房為主。一位開盤當(dāng)日到過售樓處的人士對記者表示，當(dāng)天現(xiàn)場人氣很高，首日去化率在五成以上。
昨日，一位售樓人員則對記者稱，“優(yōu)惠后的均價(jià)在13000元/平方米左右，部分低樓層房源的價(jià)格確實(shí)在11000元~12000元/平方米，但早就遭到購房者排隊(duì)瘋搶。”
不過，截至記者發(fā)稿，網(wǎng)上房地產(chǎn)還沒有該項(xiàng)目的成交記錄。不過，該網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，此項(xiàng)目共取得兩張預(yù)售證，總計(jì)推出532套房源，網(wǎng)上備案價(jià)格在12700元~22100元/平方米，報(bào)價(jià)可浮動(dòng)幅度為-20%。
同策咨詢研究中心主任張宏偉給記者算了一筆賬，“以樓板價(jià)12000元/平方米計(jì)算，加上建筑、財(cái)務(wù)、營銷等成本約6000元/平方米，這個(gè)項(xiàng)目售價(jià)至少18000元以上才有利潤可言。”
可見，即使該樓盤按備案價(jià)格出售，也很難擺脫“賣一套虧一套”的命運(yùn)。
張宏偉認(rèn)為，532套房源中拿出155套進(jìn)行虧本銷售，這個(gè)比例已經(jīng)不低了，即使后期提價(jià)，整體項(xiàng)目能夠保本就很不錯(cuò)了。“采用這種極端的銷售手段，不排除開發(fā)商在資金鏈方面存在一些問題。”他分析稱。
一位房企營銷總監(jiān)認(rèn)為，這種“要現(xiàn)金流不要利潤”的定價(jià)策略有幾種可能：一是開發(fā)商急于回籠資金，二是打算在價(jià)格上“低開高走”、先賺人氣。另外，該項(xiàng)目是常發(fā)地產(chǎn)在上海的首個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商可能處于品牌推廣上的考慮。
該項(xiàng)目所在的嘉定新城板塊，類似精裝修房源的售價(jià)在15000元/平方米左右，這也使得該項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢不能完全凸顯出來。此外，該項(xiàng)目靠近軌交11號線的變電站，這在某種程度上給項(xiàng)目的定價(jià)帶來一定負(fù)面影響。
地王后遺癥顯現(xiàn)
公開資料顯示，常發(fā)地產(chǎn)隸屬于江蘇常發(fā)集團(tuán)。常發(fā)集團(tuán)共有農(nóng)裝、制冷、地產(chǎn)三塊業(yè)務(wù)，其中制冷業(yè)務(wù)已經(jīng)在深交所上市。2003年，常發(fā)集團(tuán)成立江蘇常發(fā)置業(yè)有限公司，正式進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)。
本報(bào)記者獲得的一份《常發(fā)地產(chǎn)嘉定新城項(xiàng)目前期定位報(bào)告》顯示，常發(fā)地產(chǎn)首次進(jìn)入上海，常發(fā)豪庭項(xiàng)目肩負(fù)著品牌形象的塑造和利潤創(chuàng)造的雙重使命。
撰寫上述報(bào)告的滬上某知名房產(chǎn)咨詢公司認(rèn)為，2009年嘉定地價(jià)持續(xù)升溫，樓板價(jià)已在12000元/平方米以上，而各大開發(fā)商近年來在嘉定早已有了一定的土地儲備，前期拿地樓板價(jià)僅在2000元/平方米左右，攤低了整體成本，其后續(xù)開發(fā)及操作有較大靈活性。“常發(fā)豪庭為嘉定新城地王項(xiàng)目，相比其他開發(fā)商，操作性上存在較大劣勢。”
同策咨詢研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，嘉定區(qū)的商品住宅成交價(jià)在13000元~16000元/平方米，常發(fā)豪庭所在的安亭汽車城板塊的成交均價(jià)僅11683元/平方米，但2009年底，嘉定區(qū)的樓盤均價(jià)已在12000元/平方米左右。
顯然，房價(jià)上漲勢頭被嚴(yán)厲調(diào)控“掐斷”后，“地王”項(xiàng)目的命運(yùn)顯得岌岌可危。
去年年底，嘉定南翔新城公館項(xiàng)目以近成本價(jià)甩賣100套房源，原27000元/平方米的售價(jià)直降至19000元/平方米，而項(xiàng)目開發(fā)商江蘇新城地產(chǎn)拿地時(shí)樓面地價(jià)已高達(dá)13199元/平方米。同樣，備受關(guān)注的“長風(fēng)地王”項(xiàng)目中海紫御豪庭于今年5月貼近成本價(jià)入市；招商地產(chǎn)與萬科打造的“廣富林地王”佘山瓏原也在此前“六折起售”。
按照兩年的建設(shè)周期計(jì)算，開發(fā)商在2009年土地市場最為瘋狂時(shí)拿下的項(xiàng)目將陸續(xù)“上市”。
一位開發(fā)商代表對記者表示，在調(diào)控背景下，如果資金鏈沒有問題，延長開發(fā)周期是“地王”項(xiàng)目慣用的手段，但若開發(fā)商資金鏈緊張，那就只能“割肉求生”了。
