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2012冷年，中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：全年空調(diào)零售同比出現(xiàn)29.4%下滑，其中內(nèi)銷市場(chǎng)下滑幅度高達(dá)23.7%。相比于此，奧克斯350萬(wàn)套、同比增長(zhǎng)15%的數(shù)據(jù)無(wú)疑令其成為萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅。
如果說(shuō)退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。那么在2012冷年的空調(diào)業(yè)大潮中，無(wú)疑裸泳的人不在少數(shù)。
2012冷年，中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：全年空調(diào)零售同比出現(xiàn)29.4%下滑，其中內(nèi)銷市場(chǎng)下滑幅度高達(dá)23.7%。相比于此，奧克斯350萬(wàn)套、同比增長(zhǎng)15%的數(shù)據(jù)無(wú)疑令其成為萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅。
在壟斷的寡頭們都在為-25%的數(shù)據(jù)黯然神傷之際，奧克斯還在續(xù)寫(xiě)著自己的連年增長(zhǎng)傳奇。就在這個(gè)即將要過(guò)去的冷年，奧克斯通過(guò)圍繞品質(zhì)、產(chǎn)品、渠道的一連串革命，找到了奧克斯特色的空調(diào)業(yè)制勝之路。
回歸品質(zhì)的一招“險(xiǎn)棋”
《未來(lái)之路》中，比爾·蓋茨曾經(jīng)談到過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的正、負(fù)反饋循環(huán)問(wèn)題。所謂“正循環(huán)”即指一個(gè)成功推動(dòng)另一個(gè)成功，與之相對(duì)的則是負(fù)循環(huán)。而對(duì)于2012冷年的奧克斯而言，比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更大的成功，即是找到了企業(yè)持續(xù)正循環(huán)的起點(diǎn)——品質(zhì)。
2012冷年之初，在空調(diào)行業(yè)迷戀著噱頭戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、大多數(shù)企業(yè)將心思放在創(chuàng)造新詞匯之際，奧克斯的“不砸空調(diào)砸飯碗“就如平地一聲雷，令全行業(yè)為之一振。在呼喚空調(diào)業(yè)回歸制造本源，關(guān)注消費(fèi)者本質(zhì)需求的同時(shí)，奧克斯承諾將用3~5年成為空調(diào)行業(yè)卓越品質(zhì)的典范，顧客滿意度達(dá)到95%以上，市場(chǎng)維修率成為行業(yè)最低。
由此開(kāi)始，一條輻射“市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零部件采購(gòu)、生產(chǎn)制造、顧客服務(wù)”全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)管理新路子，在奧克斯內(nèi)部全面啟用。
對(duì)此，有人說(shuō)，這是奧克斯的一步險(xiǎn)棋，因?yàn)檫@是個(gè)空調(diào)行業(yè)都在賺快錢的時(shí)代，是個(gè)酒再香都怕巷子深的時(shí)代，而奧克斯的做法與主旋律相悖，在品質(zhì)管理上耗費(fèi)過(guò)多會(huì)令成本負(fù)擔(dān)過(guò)大。然而奧克斯則不以為然，奧克斯國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理金杰說(shuō)道：“縱觀整個(gè)制造業(yè)的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)百年企業(yè)不是以品質(zhì)為基石，尤其在淡季之時(shí)，能脫穎而出的企業(yè)一定是品質(zhì)型企業(yè)。”
提供差異化產(chǎn)品價(jià)值
與微軟的興業(yè)之本一樣，奧克斯也將寶押在了產(chǎn)品力上，為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品價(jià)值，這是近些年奧克斯產(chǎn)品研發(fā)的題中之義。
去年開(kāi)始，通過(guò)“三年品質(zhì)戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型，目前，奧克斯已經(jīng)完成對(duì)高能效空調(diào)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，相繼推出擁有6.5超高能效比的壹系列變頻空調(diào)，以及“25℃超低溫啟動(dòng)、30%超強(qiáng)大熱量、30%超節(jié)能省電”的熱霸空調(diào)，還有開(kāi)創(chuàng)“超節(jié)能、超健康、超時(shí)尚、超綠色”四重境界的鏡界空調(diào)。
以2012冷年為例，開(kāi)盤(pán)之初，奧克斯攜Fashiondo定制空調(diào)亮相，全新的面板定制服務(wù)使消費(fèi)者變成創(chuàng)造者，親自參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)以關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的“我”時(shí)代。
從設(shè)計(jì)到功能再到外觀，奧克斯無(wú)一不在挖空心思創(chuàng)造“不同”，從而迅速搶占了此前空白的空調(diào)制熱、定制面板及平板空調(diào)等細(xì)分市場(chǎng)。
受益營(yíng)銷精細(xì)化創(chuàng)新
產(chǎn)品對(duì)了，渠道穩(wěn)了，還差的就是一聲“吆喝”，但別小看這聲“吆喝”，它常常是決勝的關(guān)鍵。
很多人猜到了，這聲吆喝就是營(yíng)銷。營(yíng)銷有術(shù)，首先就得對(duì)戰(zhàn)況有個(gè)清晰的判斷：2012冷年，空調(diào)行業(yè)的生命周期進(jìn)入成熟期，總需求量增速下降，全行業(yè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代結(jié)束，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。新的需求主要來(lái)自于三、四、五級(jí)市場(chǎng)，一二級(jí)市場(chǎng)以小規(guī)模的替代性消費(fèi)為主。
孫子兵法有言：不可勝者守也，可勝者攻也。所以，在清晰戰(zhàn)況后，奧克斯當(dāng)即排兵布陣，開(kāi)始了自己針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役，在安徽、河南、山東等腹地的1000余個(gè)縣城迅速發(fā)動(dòng)了促銷和服務(wù)到家門口的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)“，通過(guò)提前半個(gè)月宣傳、蹲點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村、推出預(yù)存現(xiàn)金購(gòu)機(jī)翻倍等一系列手段，在國(guó)內(nèi)空調(diào)零售幾乎停滯的淡季，創(chuàng)造“4個(gè)小時(shí)銷售2000臺(tái)”空調(diào)的淡季神話，從而在這些地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)攻池掠地。
有人預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)將開(kāi)啟下一輪整合，出局者不在少數(shù)。歷史在用無(wú)數(shù)過(guò)去昭示，此時(shí)此刻，唯有占據(jù)先機(jī)，方可決勝千里。而對(duì)于奧克斯而言，它或許已然在2012冷年通過(guò)一場(chǎng)圍繞品質(zhì)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷的系統(tǒng)革命，找到了自己的先機(jī)。
