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煮蛋器、酸奶機(jī)、美容器在網(wǎng)上熱賣,6、7月空調(diào)銷售也確實(shí)得到拉伸,不過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看,大家電同比增幅低于小家電,而即便是大家電如空調(diào),以低端特價(jià)機(jī)為主。精打細(xì)算的消費(fèi)者,每分錢都要花在刀刃上。
大家電和口紅貌似沒(méi)有聯(lián)系,這里所說(shuō)的口紅其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——口紅效應(yīng)。
每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣,人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)商品,而口紅雖非生活必需品,卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用,能給消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉。當(dāng)然如今更多的愛(ài)美女性偏愛(ài)粉底、bb霜,只是低迷環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)的非生活必需品興趣和購(gòu)買欲只增不減。
這種效應(yīng)對(duì)家電行業(yè)的影響已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn),正負(fù)效應(yīng)在小家電、大家電兩大品類上尤其明顯。
誰(shuí)具備“口紅”的特質(zhì)
口紅效應(yīng)表達(dá)的是,在經(jīng)濟(jì)低迷下,消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格低廉的非必需品。滿足三個(gè)條件的產(chǎn)品可以充分利用“口紅效應(yīng)”來(lái)拉動(dòng)銷售:一是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外,要有附加意義;二是商品本身的絕對(duì)價(jià)格要低;三是,商家要充分利用情境來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望。
如果根據(jù)這三點(diǎn)特性判斷,顯然大家電,動(dòng)則上千元的高端家電絕非是那支口紅,而生活電器中與美容、保健、食品制作相關(guān)的小家電將會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞。
或許當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)還不能完成證明口紅效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn),但鋼鐵、汽車、奢侈品等行業(yè)的萎靡也許能得到暗示。
根據(jù)英國(guó)奢侈品牌博柏利發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,截至今年6月,其銷售增速?gòu)纳夏晖诘?7%跌至16%。7月多家奢侈品上市公司財(cái)報(bào)表明,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增幅普降15%。汽車行業(yè),包括比亞迪在內(nèi)企業(yè)紛紛出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅跳水、裁員降薪等問(wèn)題。三一重工也扛不住地變相裁員,連武鋼都放下身段去養(yǎng)豬、做服務(wù)行業(yè),可想而知其中的有苦難言。
而從實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)看,面膜、小家電等產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)反擊的態(tài)勢(shì)。這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)在于,價(jià)格不高,且有修飾、愉悅心情的作用。此外,電影業(yè)、動(dòng)漫網(wǎng)游也在經(jīng)濟(jì)下滑的大勢(shì)中顯得格外高昂。即便《四大名捕》這樣口碑不高的電影也能在美女、帥哥的招攬下賺取票房。
對(duì)比之下,大家電沒(méi)有過(guò)多優(yōu)勢(shì),城市普及率高,農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓卻效果不盡如人意。許多廠家寄希望于農(nóng)村市場(chǎng),需要指出的是,真正解決就業(yè)問(wèn)題的大批中小企業(yè)正因?yàn)闊o(wú)法得到銀行借款、或是陷入民間借貸漩渦,減產(chǎn)、倒閉、跑路,民工返鄉(xiāng)潮已經(jīng)出現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之,農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力受到了最為直接的沖擊,大家電對(duì)于他們而言還尚未處于生活必需品。
記者在6月采訪了眾多家電渠道負(fù)責(zé)人,紛紛表示鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)確實(shí)有所增長(zhǎng),但速度顯然下滑,三省一市缺失了13%的補(bǔ)貼更是苦不堪言。
從2012年各大家電品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)策略來(lái)看,走高端是必然的,下基層是必須的。主流品牌對(duì)智能產(chǎn)品大力推崇,而家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束,未來(lái)如何平衡行業(yè)走勢(shì)和市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)者需求絕非易事。
煮蛋器、酸奶機(jī)、美容器在網(wǎng)上熱賣,6、7月空調(diào)銷售也確實(shí)得到拉伸,不過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看,大家電同比增幅低于小家電,而即便是大家電如空調(diào),以低端特價(jià)機(jī)為主。精打細(xì)算的消費(fèi)者,每分錢都要花在刀刃上。
注意到你身邊有越來(lái)越多的同事自帶盒飯的時(shí)候,小家電想不火也難了。而真正打算去買3D電視機(jī)、智能空調(diào)的又有幾個(gè)呢?
走出迷局還需時(shí)日
也有人認(rèn)為,家電銷售下滑是短期行為,企業(yè)總會(huì)走出低谷。確實(shí)如此,但誰(shuí)能給出準(zhǔn)確的時(shí)間?2013年,很難!2014年嗎?
從歐洲危機(jī)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速,再到新興市場(chǎng)后勁不足。全球經(jīng)濟(jì)互相牽絆,沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家可以在短期內(nèi)完全走出蕭條。摩根大通中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的問(wèn)題是,企業(yè)利潤(rùn)下滑導(dǎo)致企業(yè)投資意愿下降,中國(guó)經(jīng)濟(jì)難以馬上反彈,主因在于內(nèi)需不足。1997年金融危機(jī)后,我國(guó)花了近5年時(shí)間,直到2002年才有回升。2008年再遇危機(jī),國(guó)內(nèi)大規(guī)模財(cái)政刺激開(kāi)始經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張,2012年我們面臨的問(wèn)題和困境顯然更為復(fù)雜。
何況中國(guó)家電制造業(yè)的沉疴并非幾年可以解決。在2012年乃至2013年解決完庫(kù)存問(wèn)題后,去產(chǎn)能化的問(wèn)題必然迫使更多企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。大家電生產(chǎn)線成本、技術(shù)投入、廠房占比都要比小家電高,后者門檻低,且尚未有主導(dǎo)性品牌。
各類資源收縮后,依靠低價(jià)、促銷度日的家電業(yè)真的已是“江郎才盡”。目前有不少企業(yè)宣布進(jìn)軍空調(diào)行業(yè),定位往往也都是三四級(jí)為主,借助已有渠道推廣。從記者得到的信息和情況表明,在宣布進(jìn)軍后企業(yè)確實(shí)付出了行動(dòng),效果不佳,艱難維系之說(shuō)毫不夸張。
而包括美的、海信、格蘭仕、志高、長(zhǎng)虹等大企業(yè)則紛紛做起了小家電的生意。借助大家電渠道為小家電市場(chǎng)鋪設(shè)廣闊市場(chǎng)。
美的、格蘭仕在微波爐領(lǐng)域風(fēng)生水起,豆?jié){機(jī)也是如火如荼。海爾電器“收編”了寧波發(fā)達(dá)電器制造有限公司和廣東雄風(fēng)電器有限公司,以獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議的形式供應(yīng)電風(fēng)扇、電吹風(fēng)等小家電產(chǎn)品。這些小家電產(chǎn)品,在海爾在三四級(jí)市場(chǎng)的日日順電器連鎖銷售。今年5月18日,長(zhǎng)虹正式宣布進(jìn)軍小家電領(lǐng)域,其電壓力鍋、電磁爐等系列產(chǎn)品將紛紛上市。四川長(zhǎng)虹股份有限公司總經(jīng)理劉體斌介紹,長(zhǎng)虹做小家電是深思熟慮的結(jié)果,并且宣布了今年的銷售目標(biāo),爭(zhēng)取達(dá)到8000萬(wàn)的銷售收入。
傳統(tǒng)渠道方面,許多經(jīng)銷商也坦言,為了彌補(bǔ)大家電下滑造成的損失,增加小家電產(chǎn)品銷售是一個(gè)不錯(cuò)選擇。小家電投入資金相對(duì)要低,可選擇的品牌多,獲利空間不小,售后服務(wù)要求不高,配送方便,這些都是商家中意這類產(chǎn)品的原因。
7月底數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),上半年彩電銷售量、額雙雙下滑;洗衣機(jī)內(nèi)銷同比跌落12.1%;上市家電公司中大家電業(yè)績(jī)不夠理想,老板電器凈利同比增幅超過(guò)30%。
即便口紅效應(yīng)只是我們臆測(cè),那現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況和銷售數(shù)據(jù)也指出了大家電未來(lái)必須面對(duì)的崎嶇道路。