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煮蛋器、酸奶機(jī)、美容器在網(wǎng)上熱賣，6、7月空調(diào)銷售也確實(shí)得到拉伸，不過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，大家電同比增幅低于小家電，而即便是大家電如空調(diào)，以低端特價(jià)機(jī)為主。精打細(xì)算的消費(fèi)者，每分錢都要花在刀刃上。
大家電和口紅貌似沒(méi)有聯(lián)系，這里所說(shuō)的口紅其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——口紅效應(yīng)。
每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉。當(dāng)然如今更多的愛(ài)美女性偏愛(ài)粉底、bb霜，只是低迷環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)的非生活必需品興趣和購(gòu)買欲只增不減。
這種效應(yīng)對(duì)家電行業(yè)的影響已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)，正負(fù)效應(yīng)在小家電、大家電兩大品類上尤其明顯。
誰(shuí)具備“口紅”的特質(zhì)
口紅效應(yīng)表達(dá)的是，在經(jīng)濟(jì)低迷下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格低廉的非必需品。滿足三個(gè)條件的產(chǎn)品可以充分利用“口紅效應(yīng)”來(lái)拉動(dòng)銷售：一是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外，要有附加意義；二是商品本身的絕對(duì)價(jià)格要低；三是，商家要充分利用情境來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望。
如果根據(jù)這三點(diǎn)特性判斷，顯然大家電，動(dòng)則上千元的高端家電絕非是那支口紅，而生活電器中與美容、保健、食品制作相關(guān)的小家電將會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞。
或許當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)還不能完成證明口紅效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，但鋼鐵、汽車、奢侈品等行業(yè)的萎靡也許能得到暗示。
根據(jù)英國(guó)奢侈品牌博柏利發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月，其銷售增速?gòu)纳夏晖诘?7%跌至16%。7月多家奢侈品上市公司財(cái)報(bào)表明，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增幅普降15%。汽車行業(yè)，包括比亞迪在內(nèi)企業(yè)紛紛出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅跳水、裁員降薪等問(wèn)題。三一重工也扛不住地變相裁員，連武鋼都放下身段去養(yǎng)豬、做服務(wù)行業(yè)，可想而知其中的有苦難言。
而從實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)看，面膜、小家電等產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)反擊的態(tài)勢(shì)。這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)在于，價(jià)格不高，且有修飾、愉悅心情的作用。此外，電影業(yè)、動(dòng)漫網(wǎng)游也在經(jīng)濟(jì)下滑的大勢(shì)中顯得格外高昂。即便《四大名捕》這樣口碑不高的電影也能在美女、帥哥的招攬下賺取票房。
對(duì)比之下，大家電沒(méi)有過(guò)多優(yōu)勢(shì)，城市普及率高，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓卻效果不盡如人意。許多廠家寄希望于農(nóng)村市場(chǎng)，需要指出的是，真正解決就業(yè)問(wèn)題的大批中小企業(yè)正因?yàn)闊o(wú)法得到銀行借款、或是陷入民間借貸漩渦，減產(chǎn)、倒閉、跑路，民工返鄉(xiāng)潮已經(jīng)出現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力受到了最為直接的沖擊，大家電對(duì)于他們而言還尚未處于生活必需品。
記者在6月采訪了眾多家電渠道負(fù)責(zé)人，紛紛表示鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)確實(shí)有所增長(zhǎng)，但速度顯然下滑，三省一市缺失了13%的補(bǔ)貼更是苦不堪言。
從2012年各大家電品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)策略來(lái)看，走高端是必然的，下基層是必須的。主流品牌對(duì)智能產(chǎn)品大力推崇，而家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束，未來(lái)如何平衡行業(yè)走勢(shì)和市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)者需求絕非易事。
煮蛋器、酸奶機(jī)、美容器在網(wǎng)上熱賣，6、7月空調(diào)銷售也確實(shí)得到拉伸，不過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，大家電同比增幅低于小家電，而即便是大家電如空調(diào)，以低端特價(jià)機(jī)為主。精打細(xì)算的消費(fèi)者，每分錢都要花在刀刃上。
注意到你身邊有越來(lái)越多的同事自帶盒飯的時(shí)候，小家電想不火也難了。而真正打算去買3D電視機(jī)、智能空調(diào)的又有幾個(gè)呢?
走出迷局還需時(shí)日
也有人認(rèn)為，家電銷售下滑是短期行為，企業(yè)總會(huì)走出低谷。確實(shí)如此，但誰(shuí)能給出準(zhǔn)確的時(shí)間?2013年，很難！2014年嗎?
從歐洲危機(jī)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速，再到新興市場(chǎng)后勁不足。全球經(jīng)濟(jì)互相牽絆，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家可以在短期內(nèi)完全走出蕭條。摩根大通中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的問(wèn)題是，企業(yè)利潤(rùn)下滑導(dǎo)致企業(yè)投資意愿下降，中國(guó)經(jīng)濟(jì)難以馬上反彈，主因在于內(nèi)需不足。1997年金融危機(jī)后，我國(guó)花了近5年時(shí)間，直到2002年才有回升。2008年再遇危機(jī)，國(guó)內(nèi)大規(guī)模財(cái)政刺激開(kāi)始經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，2012年我們面臨的問(wèn)題和困境顯然更為復(fù)雜。
何況中國(guó)家電制造業(yè)的沉疴并非幾年可以解決。在2012年乃至2013年解決完庫(kù)存問(wèn)題后，去產(chǎn)能化的問(wèn)題必然迫使更多企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。大家電生產(chǎn)線成本、技術(shù)投入、廠房占比都要比小家電高，后者門檻低，且尚未有主導(dǎo)性品牌。
各類資源收縮后，依靠低價(jià)、促銷度日的家電業(yè)真的已是“江郎才盡”。目前有不少企業(yè)宣布進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，定位往往也都是三四級(jí)為主，借助已有渠道推廣。從記者得到的信息和情況表明，在宣布進(jìn)軍后企業(yè)確實(shí)付出了行動(dòng)，效果不佳，艱難維系之說(shuō)毫不夸張。
而包括美的、海信、格蘭仕、志高、長(zhǎng)虹等大企業(yè)則紛紛做起了小家電的生意。借助大家電渠道為小家電市場(chǎng)鋪設(shè)廣闊市場(chǎng)。
美的、格蘭仕在微波爐領(lǐng)域風(fēng)生水起，豆?jié){機(jī)也是如火如荼。海爾電器“收編”了寧波發(fā)達(dá)電器制造有限公司和廣東雄風(fēng)電器有限公司，以獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議的形式供應(yīng)電風(fēng)扇、電吹風(fēng)等小家電產(chǎn)品。這些小家電產(chǎn)品，在海爾在三四級(jí)市場(chǎng)的日日順電器連鎖銷售。今年5月18日，長(zhǎng)虹正式宣布進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，其電壓力鍋、電磁爐等系列產(chǎn)品將紛紛上市。四川長(zhǎng)虹股份有限公司總經(jīng)理劉體斌介紹，長(zhǎng)虹做小家電是深思熟慮的結(jié)果，并且宣布了今年的銷售目標(biāo)，爭(zhēng)取達(dá)到8000萬(wàn)的銷售收入。
傳統(tǒng)渠道方面，許多經(jīng)銷商也坦言，為了彌補(bǔ)大家電下滑造成的損失，增加小家電產(chǎn)品銷售是一個(gè)不錯(cuò)選擇。小家電投入資金相對(duì)要低，可選擇的品牌多，獲利空間不小，售后服務(wù)要求不高，配送方便，這些都是商家中意這類產(chǎn)品的原因。
7月底數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年彩電銷售量、額雙雙下滑；洗衣機(jī)內(nèi)銷同比跌落12.1%；上市家電公司中大家電業(yè)績(jī)不夠理想，老板電器凈利同比增幅超過(guò)30%。
即便口紅效應(yīng)只是我們臆測(cè)，那現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況和銷售數(shù)據(jù)也指出了大家電未來(lái)必須面對(duì)的崎嶇道路。
