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國(guó)美最近遇到了大麻煩。7月26日，國(guó)美電器發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)虧的報(bào)告，指出受銷售收入下滑和電子商務(wù)虧損影響，公司2012年上半年預(yù)期將出現(xiàn)凈虧損。
在此利空消息刺激下，此前已經(jīng)連跌9日的國(guó)美電器股價(jià)7月25日、26日又連跌兩日，市值一度跌破100億港元，2009年6月發(fā)行可轉(zhuǎn)股債的私募基金貝恩投資的投資浮虧超過(guò)46%。
在發(fā)布預(yù)虧公告后，國(guó)美隨即決定關(guān)掉表現(xiàn)欠佳的店鋪及削減經(jīng)營(yíng)面積，目標(biāo)是今年底的經(jīng)營(yíng)面積減少10%至15%，范圍涉及170家至250家門店。由于縮減規(guī)模，國(guó)美的員工數(shù)目亦會(huì)減少，以節(jié)省薪酬支出。
實(shí)際上，國(guó)美此番調(diào)整策略早已從小型門店開始醞釀，公司一度寄托于“店態(tài)調(diào)整”以提升坪效。據(jù)悉，早在今年5月22日，國(guó)美內(nèi)部就下發(fā)了189號(hào)文件——《關(guān)于執(zhí)行提升門店績(jī)效的相關(guān)配套制度及改進(jìn)方案的通知》，宣布將小型門店的供應(yīng)商自派銷售人員全部撤離，改由國(guó)美自營(yíng)人員負(fù)責(zé)銷售，并由供應(yīng)廠家提供3%的銷售返利作為銷售人員的激勵(lì)。但在業(yè)績(jī)的壓迫之下，這一相對(duì)溫和的策略不得不變?yōu)橹苯?ldquo;關(guān)店”。
在果斷關(guān)店的同時(shí)，國(guó)美希望通過(guò)線上業(yè)務(wù)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。不過(guò)，公司發(fā)力線上業(yè)務(wù)的方式也無(wú)太多新意，無(wú)非是撿起京東、蘇寧易購(gòu)已經(jīng)用到“爛”的價(jià)格戰(zhàn)。要知道，當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，并在不斷培養(yǎng)眾多消費(fèi)者線上消費(fèi)的行為習(xí)慣——非低價(jià)，不購(gòu)買。后來(lái)者“以彼之道，還施彼身”只會(huì)強(qiáng)化這種趨勢(shì)，無(wú)益于重建行業(yè)價(jià)值。
事實(shí)上，自去年下半年開始，國(guó)美就開始在電商領(lǐng)域發(fā)力，公司先后收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)及新銳美兩家電商，并發(fā)展國(guó)美電器網(wǎng)上商城，預(yù)備在電商市場(chǎng)大展拳腳。近期，國(guó)美電器網(wǎng)上商城又發(fā)起了新一輪大型促銷活動(dòng)，國(guó)美電器創(chuàng)始人、大股東黃光裕甚至表示，要用價(jià)格戰(zhàn)的方式對(duì)電商市場(chǎng)進(jìn)行徹底洗牌。
毋庸諱疑，大打價(jià)格戰(zhàn)需要充足的人力、物力、財(cái)力。和老對(duì)手蘇寧一樣，國(guó)美發(fā)力線上業(yè)務(wù)的模式同樣是“線上線下”并行，依托線下實(shí)體店的支撐平攤后臺(tái)成本。比如在物流環(huán)節(jié)，線上業(yè)務(wù)可以與線下的實(shí)體店共享物流配送體系。而在采購(gòu)環(huán)節(jié)，實(shí)體店此前所形成的供應(yīng)鏈整合能力，千億級(jí)別的采購(gòu)規(guī)模，可以降低線上業(yè)務(wù)的采購(gòu)成本。
愿景雖然美好，但如果國(guó)美此番關(guān)店力度過(guò)猛，失去了“線上線下”并行的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在采購(gòu)成本上自然要高于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)于鐵了心要打價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)美來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好的兆頭。
除此之外，如果關(guān)店力度掌控不好，除了拖累采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，物流等多個(gè)方面也將受到影響。在目前物流建設(shè)水平制約電商發(fā)展的時(shí)代，一旦失去物流優(yōu)勢(shì)，電商大打價(jià)格戰(zhàn)也將變成“越賣越虧”的燒錢游戲。2011年，京東商城和蘇寧易購(gòu)都曾因發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后未能測(cè)準(zhǔn)短期流量增長(zhǎng)，在供貨、客服、物流配送等環(huán)節(jié)遭遇投訴；最新的個(gè)案則是剛剛加入價(jià)格戰(zhàn)的易迅，低價(jià)吸引到的流量令網(wǎng)站和物流都有些不堪重負(fù)。
對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，依靠傳統(tǒng)的大規(guī)模開店來(lái)增加銷售，顯然已不能重回巔峰。公司既要關(guān)店壓縮成本，又寄希望于全面發(fā)力線上業(yè)務(wù)，進(jìn)行線上線下的互動(dòng)，無(wú)疑考驗(yàn)著黃光裕的智慧。這也是國(guó)美必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型陣痛。這種情況下，國(guó)美要做的首先是努力提高單店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，畢竟，線下的基礎(chǔ)打牢后才能支撐線上發(fā)力，在價(jià)格戰(zhàn)盛行的電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)安身立命。
